小家电高增长神话终结 还有什么故事可讲?

 行业动态     |      2021-03-18 19:43

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  本文来自家电网

  曾经业绩、股价连连上涨的小家电,如今也引来了终结神话的时刻。

  1月25日,小熊电器发布2020年度业绩预告,尽管业绩增长为正,但在业绩预告发布后,小熊电器一度跌停,在三个交易日内,股价下挫近20%,一周内跌幅超32%,较历史最高点几近腰斩。

  最直接原因在于1月27日,数据显示三天内两家机构席位大肆卖出4054万、3820万元,仅一家机构席买入1926万元。而根本的原因则在于,资本市场再不相信“网红小家电”的增长神话。

  从全年来看,小熊电器业绩预告显示预计实现归母净利润4.02-4.56亿元,同比增长50%-70%,扣非归母净利润3.87-4.40亿元,同比增长45%-65%,实现营业收入同比增长30%-40%。

  然而,根据前三季度业绩报告,小熊电器归母净利润为3.21亿元,同比增长92.04%,这意味着第四季度,小熊电器的归母净利润仅为0.81亿元至1.35亿元,同比下降20%至33%,增速环比下降。

  网红小家电的增长神话已经到头。

  悬空的小家电

  实际上,小熊电器股价腰斩并不难以预测,在股价一片飘红的时候,就有不少机构剖析以小熊电器为代表的“网红小家电”的发展困境。最根本的原因在于,网红小家电处于悬空的状态。

  如何理解?

  相较于美苏九等传统品牌,以小熊电器为代表的网红小家电的发展模式更加倾向于“重营销轻研发”。为了规避与美苏九等传统强势品牌正面竞争,网红小家电采用的是“差异化打法”。美苏九根植于线下渠道,而网红小家电则走向线上平台。

  这让网红小家电在疫情期间吃尽直播带货以及宅经济红利的同时,也埋下隐患。最直接的表现就是互联网营销打法带来的销售成本居高不下。数据显示,2017年到2019年间,小熊电器的销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元,占营业收入的比重分别为15.04%、14.09%、14.73%。

  销售成本水涨船高,带来的弊端就是挤占研发投入,这导致网红小家电与劣质产品挂钩。小家电向来是质量黑榜的常客,而小熊电器同样如此,除了在电商平台、黑猫投诉等平台上屡遭投诉之外,旗下DGJ-C608蛋糕机也因质量问题遭到北京市工厂局、浙江省市场监督管理局通报。

  业内人士认为,尽管近几年来,网红小家电在资本市场刷足了存在感,但大众消费者并未对具体某一品牌形成具体的印象,通过互联网塑造的业绩神话极易瓦解。一方面研发投入太少,产品质量、功能欠缺,让网红小家电自动避免与传统强势品牌的竞争;另一方面,网红小家电技术含量低,产品设计、营销模式容易模仿,在看到商机后,美苏九进入相关领域也只是时间问题。

  在美苏九强力的品牌效应之下,美苏九入场将推动小家电行业洗牌,网红小家电恐难有招架之力。

  还有什么故事可讲?

  小熊电器在资本市场讲述高成长、高估值的故事,因此一旦增长不及预期,就会面临股价下挫。然而,根据客观经济规律,不可能存在没有尽头的高速增长,网红小家电终会迎来增速回落,甚至是负增长的时刻。

  然而,这并不意味着,这个时刻已经到来,网红小家电的故事并未讲完。

  事实上,小家电的崛起和新消费模式的崛起几乎同步。一方面,近几年来,经历了几轮洗牌后,已经形成了淘宝、京东、拼多多等头部电商的格局,处于电商发展历程的崛起期。加之中国技术设施建设加快,为网络、移动设备普及以及物流的快速发展奠定了基础。在庞大的需求以及便利的条件下,中国的电商已经达到了空前发达的程度。

  另一方面,在互联网以及电商发展过程中,主体消费人群发生轮换,新消费模式、消费趋势正在加速成型。其中最显著的改变就是人均GDP的提升,伴随着人均GDP的提升,小家电的家庭保有量也在逐渐增加,而当前我国的人均GDP与发达国家仍然存在明显差距,这意味着小家电的市场空间并未吃尽。

  同时伴随着互联网共同生长,思维方式和消费模式发生了很大的改变。继而形成了一系列新的消费趋势,如“颜值经济”、“偶像经济”、“懒人经济”、“单身经济”、“宅经济”等。

  故事有了,问题在于如何讲故事。“站在风口上,猪都会飞”,关键在于飞上天以后,怎样才能不掉下来,甚至飞得更高更远。对于小家电来说,稳定产品质量,提升行业竞争力,是在打开市场之后,需要考虑的问题。对此问题保持沉默,难以扭转困境。